Marketing médico: as regras do CFM para publicidade na Resolução 2.336/2023

Fazer marketing para médicos e clínicas exige um cuidado que outros segmentos não têm: a publicidade médica é regulada pelo Conselho Federal de Medicina, e um anúncio fora das regras pode virar processo ético no Conselho Regional. Desde março de 2024, a referência é a Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituiu a antiga Resolução 1.974/2011 e trouxe mudanças importantes, principalmente para quem usa redes sociais.

Este guia resume os pontos que mais aparecem no dia a dia de uma clínica ou consultório. Ele não substitui a leitura da resolução nem a orientação do seu CRM ou de um advogado da área, mas ajuda a planejar a comunicação sem sustos.

O que mudou em relação à regra antiga

A Resolução 1.974/2011 foi escrita antes de as redes sociais virarem o principal canal de comunicação dos médicos. Ela era restritiva em pontos que hoje fazem parte da rotina, como fotos com pacientes, divulgação de preços e uso de imagens de procedimentos.

A Resolução 2.336/2023 foi publicada em setembro de 2023 e entrou em vigor em 11 de março de 2024. A lógica mudou: em vez de proibir quase tudo, ela permite mais formatos de divulgação, desde que com finalidade informativa, sem sensacionalismo e sem promessa de resultado.

Dados obrigatórios em toda peça de divulgação

Anúncios, perfis profissionais e materiais de divulgação precisam identificar o médico com:

• nome do profissional;
• número de inscrição no CRM, com o estado;
• número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando o médico divulga uma especialidade.

Só é possível se apresentar como especialista em uma área quando existe o registro correspondente no Conselho. Esse é um dos pontos mais fiscalizados.

O que a resolução passou a permitir

Imagens do próprio trabalho

O médico pode mostrar o ambiente de trabalho, a equipe, os equipamentos e a própria imagem. As selfies, antes proibidas, passaram a ser aceitas, desde que não tenham caráter sensacionalista ou de concorrência desleal.

Antes e depois, com finalidade educativa

Imagens de antes e depois são permitidas quando acompanhadas de texto educativo. Esse texto deve trazer as indicações do tratamento, as evoluções satisfatórias e insatisfatórias, as possíveis complicações e a perspectiva de resultado para diferentes biotipos e faixas etárias. A imagem não pode ser manipulada, precisa estar ligada à especialidade registrada do médico e deve preservar a identidade do paciente, com autorização prévia.

Na prática, um post que mostra apenas o melhor resultado, sem contexto, continua fora das regras.

Preços e condições

Passou a ser possível divulgar o valor da consulta e as formas de pagamento, além de descontos em campanhas promocionais. Continua proibido vincular o atendimento a brindes, sorteios ou venda casada, como “faça a consulta e ganhe o exame”.

Depoimentos

O médico pode compartilhar depoimentos de pacientes, desde que sejam sóbrios, sem adjetivos que indiquem superioridade e sem promessa de resultado.

O que continua proibido

• Garantir, prometer ou insinuar resultados. A medicina é uma atividade de meio, não de fim, e nenhum anúncio pode sugerir o contrário.
• Expressões de superioridade, como “o melhor”, “o mais eficiente” ou “o único capacitado”.
• Divulgar método ou técnica não reconhecidos pela comunidade científica ou pelo CFM.
• Participar de propaganda de medicamentos, insumos, equipamentos ou alimentos de forma que caracterize promoção comercial desses produtos.
• Sensacionalismo e autopromoção indevida, como usar casos graves ou o medo do paciente para atrair atenção.
• Expor o paciente de forma que permita identificá-lo sem autorização, ou usar a imagem dele com fins puramente comerciais.

Como aplicar no marketing digital

Conteúdo educativo como base

O formato mais seguro e, em geral, o que mais gera confiança é o conteúdo que ajuda o paciente a entender um problema: sintomas, quando procurar um especialista, como funciona um exame, o que esperar de um procedimento. Esse tipo de conteúdo atende a resolução e também ajuda a clínica a aparecer em buscas no Google e em respostas de ferramentas de IA. O artigo sobre intenção de busca mostra como escolher esses temas.

Anúncios dentro das regras

Nos anúncios do Google e do Meta, valem as mesmas regras da resolução, somadas às políticas das próprias plataformas para saúde. Antes de subir uma campanha, vale revisar:

• se o anúncio traz nome, CRM e RQE quando divulga especialidade;
• se o texto evita promessa de resultado e superlativos;
• se a página de destino segue as mesmas regras do anúncio, porque ela também é peça de publicidade.

Perfil da Empresa no Google e redes sociais

A clínica pode e deve manter o Perfil da Empresa no Google completo, com horários, endereço, fotos do ambiente e serviços. Nas respostas às avaliações, o cuidado é não confirmar dados de saúde do paciente nem discutir o caso publicamente.

Revisão antes de publicar

Para equipes que publicam com frequência, uma lista de verificação simples evita a maior parte dos problemas: dados obrigatórios, ausência de promessa, contexto educativo em imagens de procedimentos e autorização documentada do paciente quando houver imagem dele.

Conclusão

A Resolução 2.336/2023 abriu espaço para médicos e clínicas se comunicarem de forma mais próxima do paciente, inclusive nas redes sociais. O limite continua claro: informar, sem prometer resultado e sem transformar o paciente em vitrine. Uma presença digital construída sobre conteúdo útil, perfil bem cuidado e anúncios revisados tende a durar mais do que qualquer post de impacto. Para estruturar essa presença com método, conheça a frente de SEO, GEO e presença digital.