Meta Ads: publicidade eficiente para Facebook e Instagram

Meta Ads é o nome usado para a plataforma de anúncios da Meta, empresa dona do Facebook, do Instagram, do Messenger e do WhatsApp. É por ela que uma empresa anuncia no Instagram e no Facebook, seja para ser conhecida na região, receber mensagens no WhatsApp, gerar cadastros ou vender pelo site.

Muitos empresários começam pelo botão “Turbinar” do Instagram ou “Impulsionar” do Facebook. Ele funciona para dar alcance a uma publicação, mas oferece poucas opções de objetivo, público e mensuração. Para uma estratégia de verdade, o caminho é o Gerenciador de Anúncios.

Onde os anúncios aparecem

Uma campanha pode ser exibida em vários posicionamentos: feed, Stories e Reels do Instagram e do Facebook, Marketplace, Messenger, Explorar do Instagram e a Audience Network, uma rede de aplicativos parceiros. Também é possível criar anúncios que abrem uma conversa direto no WhatsApp da empresa.

Por padrão, a Meta distribui o orçamento entre os posicionamentos com melhor desempenho esperado. Dá para escolher manualmente, mas na maioria dos casos vale começar com os posicionamentos automáticos e ajustar com base nos dados.

Como a entrega funciona

Diferente do Google, a Meta não tem leilão por palavra-chave. Ninguém pesquisa “dentista” no Instagram para ver um anúncio. A entrega é baseada em público e em comportamento: a plataforma procura, dentro do público definido, as pessoas com maior probabilidade de realizar a ação que você escolheu otimizar.

No leilão, a Meta considera o lance do anunciante, a taxa estimada de ação (a chance de aquela pessoa realizar o resultado desejado) e a qualidade do anúncio. Por isso, criativo e mensuração pesam tanto quanto o orçamento.

Os seis objetivos de campanha

Em 2022, a Meta simplificou a lista antiga, que tinha mais de dez objetivos, para seis. Esses são os objetivos disponíveis hoje no Gerenciador de Anúncios:

1. Reconhecimento: mostrar a marca para o maior número de pessoas do público, com foco em alcance, lembrança e visualização de vídeo;
2. Tráfego: levar pessoas para um destino, como site, perfil do Instagram ou aplicativo;
3. Engajamento: gerar interações, como mensagens, visualizações de vídeo, curtidas, comentários ou respostas a eventos;
4. Cadastros: captar contatos por formulário instantâneo, mensagens, ligações ou formulário no site;
5. Promoção do app: gerar instalações e ações dentro de um aplicativo;
6. Vendas: encontrar pessoas com maior probabilidade de comprar, seja no site, no aplicativo ou por mensagens.

Dentro de cada objetivo, a meta de desempenho define o evento que a plataforma vai otimizar. Uma campanha de Cadastros pode otimizar para formulários enviados ou para conversas iniciadas, por exemplo.

Como escolher

A regra prática é escolher o objetivo que corresponde ao resultado que você realmente quer. Quem quer vendas e escolhe Tráfego recebe cliques baratos, mas de pessoas que clicam muito e compram pouco. Ao mesmo tempo, objetivos de fundo de funil precisam de volume de eventos para aprender. Em negócios com poucas vendas por semana, às vezes é preciso otimizar para um evento intermediário, como um cadastro qualificado.

Públicos

• Localização, idade e idioma: a base de qualquer segmentação, essencial para negócios locais;
• Segmentação detalhada: interesses e comportamentos. A Meta reduziu bastante essa lista nos últimos anos, e o público Advantage+ trata essas escolhas como sugestões, ampliando a entrega quando encontra pessoas com mais chance de resultado;
• Públicos personalizados: pessoas que visitaram o site, interagiram com o perfil, assistiram a vídeos ou estão na lista de clientes da empresa;
• Públicos semelhantes: pessoas com características parecidas com as de um público personalizado.

Com a automação cada vez mais presente, o público deixou de ser a principal alavanca. Criativo e mensuração passaram a definir boa parte do resultado.

Mensuração: pixel e API de Conversões

O Pixel da Meta registra o que acontece no site, como visualizações de página, cadastros e compras. A API de Conversões envia esses eventos direto do servidor ou do CRM, o que reduz perdas causadas por bloqueadores e restrições de navegador. Usar os dois juntos, com eventos sem duplicidade, dá à plataforma sinais mais completos para otimizar.

Em campanhas de mensagens e cadastros, o ideal é registrar também o que acontece depois: qual contato virou orçamento e qual virou venda. Sem isso, a plataforma otimiza para volume de contatos, não para clientes.

Criativo: a alavanca mais forte

Como a entrega é automatizada, a variedade de criativos é o que permite à Meta encontrar pessoas diferentes. Vale ter peças em vários formatos, com ângulos de mensagem distintos, e renovar o que começa a desgastar. Os princípios de composição estão em a importância do layout em anúncios digitais.

Erros comuns

• Depender só do botão Turbinar e não usar o Gerenciador de Anúncios;
• Escolher o objetivo pelo custo mais baixo, e não pelo resultado desejado;
• Mexer na campanha todo dia durante a fase de aprendizado, que precisa de estabilidade para se ajustar;
• Não medir a qualidade dos contatos, julgando a campanha pelo custo por mensagem sem saber quantas viraram venda.

Conclusão

O Meta Ads é uma das formas mais acessíveis de anunciar para um público definido, desde que usado com o objetivo certo, criativos variados e mensuração que vá além do clique. Entender os seis objetivos atuais, a lógica de públicos e a importância do pixel com a API de Conversões já coloca a empresa em outro patamar de controle. Para entender como a Ruok organiza mídia paga, mensuração e conexão com o comercial, conheça a frente de performance e geração de demanda.