O restaurante nº 1 de Londres era um barracão: o que isso ensina sobre avaliações

O cliente escolhe um negócio antes de experimentar o produto. Ele decide pela nota, pelas fotos e pelo que outras pessoas escreveram. Em 2017, um jornalista provou isso de um jeito extremo: transformou o barracão do quintal no restaurante mais bem avaliado de Londres no TripAdvisor, sem nunca ter servido um prato.

Como um barracão virou o restaurante nº 1 de Londres?

A história foi contada pelo próprio autor, o jornalista Oobah Butler, numa reportagem da revista VICE publicada em 6 de dezembro de 2017. Antes de escrever para a VICE, ele trabalhou escrevendo avaliações falsas para donos de restaurante, a 10 libras cada, sem comer nos lugares. Um dia resolveu testar até onde isso ia: e se o restaurante nem existisse?

Em abril de 2017, ele montou o “The Shed at Dulwich” com pouca coisa:

• um celular pré-pago de 10 libras;
• um site com um cardápio de pratos batizados com nomes de sentimentos;
• um perfil no TripAdvisor, aprovado em 5 de maio;
• fotos de “pratos” feitos com esponja pintada, espuma de barbear e até um ovo apoiado no próprio pé;
• nenhum endereço completo, só o nome da rua e a frase “só com agendamento”.

Para as avaliações, pediu a amigos e conhecidos que escrevessem, cada um do próprio computador, para não chamar a atenção do sistema da plataforma.

O perfil começou na posição 18.149, a última de Londres. No fim de agosto estava em 156º. Em 1º de novembro de 2017, seis meses depois de entrar no ar, chegou ao primeiro lugar da cidade e ficou lá por quase duas semanas.

O que aconteceu quando ele chegou ao topo?

O telefone não parou. Ao primeiro cliente que ligou, Butler respondeu que a casa estava lotada pelas próximas seis semanas. Isso só aumentou a procura. Num feriado prolongado, ele deixou o celular com um amigo e voltou com 116 ligações perdidas. O próprio TripAdvisor mandou um e-mail avisando que o perfil teve 89 mil visualizações nos resultados de busca num único dia.

Vieram também pedidos de emprego, amostras grátis de fornecedores e propostas de assessoria de imprensa. Vizinhos paravam o jornalista na rua para perguntar onde ficava o tal restaurante.

Por fim, ele abriu o barracão por uma noite. Os clientes entraram no quintal de olhos vendados e comeram refeições prontas de supermercado, de 1 libra, esquentadas no micro-ondas. No fim, uma mesa perguntou se agora ficaria mais fácil reservar, porque queria voltar.

Depois, a página foi apagada. Em nota à VICE, o TripAdvisor disse que quem cria restaurante falso costuma ser jornalista e que os fraudadores de verdade tentam manipular a avaliação de negócios reais.

A lição é fabricar avaliações?

Não. Avaliação falsa é proibida pelas regras do TripAdvisor e do Google, e o perfil do barracão saiu do ar. Pior: avaliação comprada ou inventada cria uma expectativa que o negócio não entrega, e a próxima avaliação, essa sim verdadeira, cobra a conta.

A lição está em outro lugar. O barracão não tinha cozinha, mas tinha tudo o que o cliente olha antes de decidir: nota alta, fotos caprichadas, um site e uma sensação de que era disputado. Isso foi suficiente para gerar fila de reservas.

Agora inverta a situação. Muita empresa tem o produto bom de verdade e uma presença digital que não mostra isso: perfil com poucas avaliações, as ruins sem resposta, fotos de cinco anos atrás. O cliente que pesquisa não tem como saber que a comida é boa, que o atendimento é cuidadoso ou que o serviço resolve. E escolhe outro.

A gente vê isso de perto aqui na Ruok. Numa das empresas que atendemos, vários clientes novos contaram, espontaneamente, que fecharam o serviço depois de ler as avaliações no Perfil da Empresa no Google. Não foi o anúncio que convenceu. Foi o que outros clientes escreveram, e o jeito como a empresa respondeu.

Onde o cliente lê o que falam de você?

Em mais lugares do que parece. No Google, o Perfil da Empresa aparece no Maps e ao lado dos resultados com nota, quantidade de avaliações e fotos. No Instagram, os comentários e as marcações fazem papel parecido. E nas respostas de assistentes de IA, como o ChatGPT e o Modo IA do Google, o que está publicado sobre a empresa é o material que elas têm para citar um nome.

O detalhe importante: em todos esses lugares, a avaliação aparece antes do seu anúncio terminar de convencer. Por isso faz sentido tratar avaliação como parte da jornada do cliente, e não como um extra que alguém olha quando sobra tempo. Explicamos o que mais pesa no perfil em a força do Perfil da Empresa no Google.

O que conferir no Perfil da Empresa no Google?

O Perfil da Empresa no Google é o antigo Google Meu Negócio: o quadro com nota, fotos, horário e telefone que aparece no Maps e ao lado dos resultados de busca. Quando a Ruok começa a cuidar de um negócio local, este é o checklist que a gente passa antes de mexer em qualquer anúncio:

1. Categoria. A categoria principal diz ao Google em quais buscas o negócio deve aparecer. Categoria genérica ou errada tira a empresa justamente das pesquisas que importam. Use as secundárias para os outros serviços.
2. Descrição do negócio. Um texto objetivo que diz o que a empresa faz, para quem e onde atende, com as palavras que o cliente usaria para procurar. Um texto claro ajuda também as ferramentas de IA a entender o que o negócio faz.
3. Informações NAP. NAP é a sigla em inglês para nome, endereço e telefone. Eles precisam ser exatamente iguais no perfil, no site, no Instagram e em qualquer cadastro. Informação diferente em cada lugar gera desconfiança, no cliente e no Google.
4. Fotos e vídeos. Fachada, equipe, ambiente e o resultado do trabalho, sempre reais e atualizados. Foto de banco de imagem não convence ninguém de que o seu serviço é bom.
5. Avaliações. Peça toda semana, no momento em que o cliente está satisfeito (a entrega, o fim do atendimento, o retorno positivo), com o link direto do perfil. E responda todas, inclusive as ruins: quem pesquisa lê a resposta tanto quanto a reclamação.

Depois, faça o teste final: pesquise o seu serviço com o bairro no Google e faça a mesma pergunta para uma IA. Veja quem aparece e o que aparece sobre você.

Nada disso exige fabricar nada. Exige mostrar, de forma organizada e constante, o que o seu negócio já entrega.

O barracão não tinha cozinha. Tinha presença.

A história do The Shed at Dulwich costuma ser contada como uma pegadinha contra o TripAdvisor. Para quem tem um negócio, ela é mais útil como espelho: mostra quanto da decisão do cliente acontece antes de ele pisar na loja ou pegar o telefone.

Se um barracão sem cozinha conseguiu fila de reservas só com presença, um negócio com produto bom e presença cuidada tem tudo para ser escolhido. Se você quer entender como organizar essa presença no Google, no Instagram e nas respostas de IA, veja como a Ruok trabalha a presença que gera confiança.

Fonte: Oobah Butler, “I Made My Shed the Top Rated Restaurant On TripAdvisor”, VICE, 6 de dezembro de 2017.