ROI e ROAS: as métricas que moldam seu desempenho em marketing

Quando o assunto é medir o desempenho do marketing, duas siglas aparecem em quase toda conversa: ROI e ROAS. Elas parecem parecidas, e muita gente usa uma no lugar da outra. Mas respondem a perguntas diferentes. O ROAS diz quanto de receita os anúncios trouxeram para cada real investido. O ROI diz se, no fim das contas, o investimento deu lucro.

Confundir as duas é um dos caminhos mais rápidos para comemorar campanhas que estão, na prática, dando prejuízo.

ROI: o retorno sobre o investimento

ROI significa Return on Investment, ou retorno sobre o investimento. Ele mostra quanto o investimento gerou de ganho líquido em relação ao que custou.

ROI = (ganho obtido - custo do investimento) ÷ custo do investimento × 100

Dois cuidados fazem toda a diferença no cálculo:

• O ganho deve ser margem, não faturamento. Se a empresa vende R$ 10.000, mas o produto, os impostos e a entrega custam R$ 6.000, o ganho para o cálculo é R$ 4.000;
• O custo deve incluir tudo o que foi gasto na ação: mídia, honorários de quem planeja e executa, produção de criativos, ferramentas e comissões ligadas às vendas.

Um exemplo hipotético: uma ação de marketing custou R$ 3.000 no total, entre mídia, produção e gestão. Ela gerou vendas com margem de R$ 4.500. O ROI foi de (4.500 - 3.000) ÷ 3.000 × 100 = 50%. Para cada real investido, voltou o real e mais cinquenta centavos de lucro.

ROAS: o retorno sobre o investimento em anúncios

ROAS significa Return on Ad Spend, ou retorno sobre o investimento em publicidade. Ele olha só para a relação entre a receita atribuída aos anúncios e o valor gasto em mídia.

ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ investimento em anúncios

O resultado costuma ser expresso como multiplicador. Se uma campanha investiu R$ 1.000 e gerou R$ 5.000 em vendas, o ROAS é 5, ou seja, R$ 5 de receita para cada R$ 1 investido. Algumas plataformas e relatórios mostram o mesmo número em porcentagem (500%). A métrica é a mesma, só muda a forma de apresentar.

O ROAS é útil para comparar campanhas, públicos, criativos e canais entre si, e é o que as plataformas como Google Ads e Meta Ads usam para otimizar lances quando trabalham com valor de conversão.

As diferenças na prática

• Abrangência: o ROAS considera só o investimento em mídia; o ROI considera todos os custos da ação;
• Base de cálculo: o ROAS usa receita; o ROI usa ganho, que deveria ser margem;
• Pergunta respondida: o ROAS responde “os anúncios estão gerando receita de forma eficiente?”; o ROI responde “esse investimento está deixando dinheiro no caixa?”;
• Uso: o ROAS orienta a otimização do dia a dia; o ROI orienta decisões de orçamento e de continuidade.

O ROAS mínimo: quando a campanha começa a dar lucro

Um ROAS de 3 é bom ou ruim? Depende da margem. A conta que responde isso é o ROAS de equilíbrio:

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição

Se a margem, depois de custo do produto, impostos, frete e taxas, é de 40%, o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,40 = 2,5. Abaixo disso, cada venda vinda dos anúncios custa mais do que deixa. Acima disso, há sobra para cobrir os demais custos e gerar lucro.

Uma empresa com margem de 20% precisa de ROAS 5 só para empatar. Uma com margem de 60% empata com pouco menos de 1,7. Por isso não faz sentido comparar o ROAS de negócios diferentes nem usar “médias de mercado” como meta.

Cuidados com os números das plataformas

• Atribuição: cada plataforma conta conversões com suas próprias regras e janelas de tempo. Uma mesma venda pode aparecer no Google Ads e no Meta Ads, e a soma dos relatórios fica maior que o faturamento real;
• Valor de conversão: se o valor enviado para a plataforma estiver errado, fixo ou duplicado, o ROAS exibido também estará;
• Geração de leads: em negócios que vendem pelo comercial, a plataforma não sabe quanto cada contato virou em vendas. É preciso registrar o resultado no CRM e, quando possível, importar essas conversões de volta para as plataformas;
• Recompra: se o cliente volta a comprar, o valor dele ao longo do tempo pode justificar um ROAS menor na primeira venda.

Um ROAS muito alto com pouco volume pode deixar menos lucro total do que um ROAS menor com escala maior. A meta não é o maior ROAS possível, e sim o maior resultado financeiro sustentável.

Essa mesma lógica vale para negócios que medem por contato, e não por venda online. O raciocínio está detalhado no artigo sobre custo por conversão ideal.

Como usar as duas métricas juntas

Na rotina, o ROAS é o painel de controle das campanhas: indica onde aumentar ou reduzir investimento e quais criativos e públicos funcionam melhor. Periodicamente, por exemplo a cada mês ou trimestre, o ROI mostra se o conjunto de ações de marketing está dando lucro depois de todos os custos.

Usar só o ROAS pode esconder custos que corroem a margem. Usar só o ROI dificulta ajustes rápidos. As duas leituras se completam.

Conclusão

ROI e ROAS não competem entre si: o ROAS mede a eficiência dos anúncios em gerar receita, e o ROI mede se o investimento como um todo deixou lucro. Calcular o ROAS de equilíbrio a partir da margem real e conferir os números das plataformas contra o faturamento são os dois passos que mais evitam decisões erradas. Para entender como a Ruok organiza mídia, mensuração e leitura de resultado, conheça a frente de performance e geração de demanda.